Die Macht der Zahlen – Analytics im Marketing und Vertrieb

Im Gespräch mit Alwin Haensel, Mathematiker und CEO von Haensel AMS, einem der führenden Analyseunternehmen. Die Technologie- und Datenanalyseboutique mit Sitz in Berlin und New York erstellt innovative und preisgekrönte Machine Learning und Big Data- Lösungen für verschiedene Branchen.

B2B Insider: Mit welchen Herausforderungen müssen sich KMU und kleinere Unternehmen bezüglich Predictive Analysis auseinandersetzen?

Grundsätzlich haben kleinere Unternehmen natürlich erst einmal den Nachteil der geringeren Datenmengen gegenüber großen Unternehmen, Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel. Aber ich halte das nicht unbedingt für einen Nachteil, denn sehr oft sind die Daten sogar von besserer Qualität und noch dazu sehr spezifisch strukturiert, so dass ihr Vorhandensein und die gezieltere Nutzung durchaus einen Wettbewerbsvorteil darstellen. Wichtig dabei ist: da diese Datenmengen quantitativ überschaubarer sind, ist es umso wichtiger eine gute Qualität abzusichern. Zudem muss man bei den Methoden und Algorithmen etwas mehr anpassen und gegensteuern, damit diese mit den vorhandenen Datenmengen gezielt arbeiten.

B2B Insider: Was empfehlen Sie zur Steuerung von personalisierten Kampagnen?

Vor allem zwei Punkte: Kontinuierliches Messen und Evaluieren der Performance, zudem viele Tests. Bei letzteren ist gerade bei geringerem Traffic-Volumen folgendes zu beachten: A/B Tests brauchen oft viel Traffic, und erzeugen damit höhere Testkosten, um z.B. aussagen zu können, dass Version A eine Conversion Rate von 2,4 Prozent hat und B von 2,2 Prozent. Aber man kann oft schon relativ schnell aussagen, dass B wahrscheinlich nicht besser ist als A. Damit kann man den Test vorzeitig beenden und lieber eine andere Alternative zu Version A testen.

B2B Insider: Wie lange muss die Vorlaufzeit sein?

Das kommt ganz auf die Produkte und das Kaufverhalten der Kunden an, in den meisten Fällen reichen aber vier bis acht Wochen um Traffic Daten für erste aussagekräftige Analysen zu realisieren.

B2B Insider: Welche Kennziffern für das Reporting sind zu beachten?

Grundsätzlich arbeiten wir sehr viel mit den IHC Daten, also die Initializer, Holder und Closer Scores von verschiedenen Marketing Kampagnen und daraus resultierenden Attribution Werten und ROIs. Zudem ist es immer wichtig die Ergebnisse auch getrennt für Neu- und Bestandskunden zu betrachten und darauf basierend dann die CPA und CPO zu berechnen.

B2B Insider: Muss ich als Sales- und Marketingentscheider tiefere Technikkenntnisse mitbringen oder kann ich –mal salopp gesagt_ aus der .xls Liste ins Frontend übertragen?

Wir können uns dabei sehr stark den gegenwärtigen Arbeitsweisen anpassen, wenn Sie z.B. viel mit Excel arbeiten, dann können wir die Ergebnisse auch per Excel oder besser noch mittels Google Sheets zukommen lassen. Wenn Sie schon eine BI Lösung wie PowerBI oder Tableau nutzen, dann können wir die IHC Daten sehr einfach auch dorthin integrieren.

B2B Insider: Bedeutet also der Ansatz einer Datenboutique, dass ich einen festen Ansprechpartner für alle Auswertungsverfahren habe?

Ja natürlich – mit diesem Konzept der Daten- & Technology Boutique bieten die Experten bei HAMS nicht nur die maßgeschneiderten Lösungen an, sondern unterstützen konkret für alle gezielteren Auswertungen im Sales und Marketing, so dass die IHC Attribution Ergebnisse zielführend genutzt werden können.

Illustrieren lassen sich die Herangehensweisen an den Marketing Mix und die Ergründung der Customer Journey auch gut in der folgenden Visualisierung: Marketingkanäle im Marketing MIX und Attribution Modell: