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Das FISH-Modell im Marketing einsetzen: Inhalte nach vier Content-Arten erstellen

Vom Aufbau einer Vertrauensbeziehung über die B2B-Leadgenerierung und den direkten Verkauf bis zur Imagesteigerung kann Content verschiedene Funktionen erfüllen. Das FISH-Modell beruht auf dieser Annahme und unterscheidet vier Content-Arten, denen jeweils eine bestimmte Aufgabe zukommt:

1. Follow-Content

2. Inbound- und Lead-Content

3. Search- und Sales-Content

4. Highlight-Content

Sie können diese Unterscheidung für Ihr Content Marketing nutzen, indem Sie Ihre Inhalte kategorisieren und auf die Ansprüche der jeweiligen Content-Arten ausrichten. Es geht stets darum, mit dem richtigen Content ein spezielles Ziel zu erreichen und den Lesernutzen zu berücksichtigen.

1. Follow-Content: Interesse wecken und Vertrauen aufbauen

Mit dieser Art von Content verfolgen Sie das Ziel, langfristig Vertrauen zu gewinnen und eine Bindung zum Kunden aufzubauen. Der dazugehörige Follow-Content sollte so gestaltet sein, dass er das Interesse nach „Mehr“ weckt, den Leser inspiriert und unterhält. Beim Follow-Content geht es darum, dem Kunden die Chance zu geben, weitere Inhalte zu erhalten. Dies kann beispielsweise durch das Abonnieren eines Newsletters geschehen. Follow Content können Sie über diese Formate veröffentlichen:

  • Postings in den sozialen Netzwerken
  • laufende Beiträge in Blogs
  • Micro Content: zum Beispiel Kurz-Videos, GIFs, Bilder mit Zitaten

Als Kanäle wählen Sie idealerweise Plattformen wie Facebook und Twitter oder Magazine.

2. Inbound- und Lead-Content: Leads generieren

Inbound-Content hat die Aufgabe, eine direkte Nachfrage beim Leser zu wecken und ihn als Lead zu gewinnen. Der Nutzer sucht funktionale Inhalte, die Lösungsansätze bei komplexen Problemen bieten. Sie sollten den dazugehörigen Lead-Content mit einem hohen Informationsgehalt ausstatten, SEO-Gesichtspunkte berücksichtigen und Aufmerksamkeit erregen. Dafür stehen Ihnen diese Formate zur Verfügung:

  • Whitepapers
  • Webinare
  • Fallstudien
  • Studienergebnisse

Inbound-Content spielt vor allem für vertriebsorientierte Unternehmen eine große Rolle.

3. Search- und Sales-Content: Als Service-Anbieter auftreten und Angebote unterbreiten

Mit Search- und Sales-Content verfolgen Sie das Ziel, als kompetentes Unternehmen und guter Service-Anbieter wahrgenommen zu werden. Der direkte Verkauf steht im Vordergrund. Diese Ziele erreichen Sie, indem Sie den Lesern in aller Kürze Antworten auf konkrete Fragen geben. Search- und Sales-Content enthält relevante Keywords, eine sachliche Überschrift und nur jene Informationen, die der Nutzer tatsächlich nachfragt. Elemente wie Bilder und Storytelling sind unwichtig. Sie können Sales-Content in diese Formate verpacken:

  • Listen
  • auf den Punkt gebrachte Informationen
  • Übersichten und Checklisten

Diese Inhalte lassen sich mit einem konkreten Angebot verbinden.

4. Highlight-Content: Image steigern

Wenn Sie sich als führendes Unternehmen positionieren und Ihr Image steigern möchten, ist Highlight-Content die richtige Wahl. Diese Art von Content sollte Aufmerksamkeit erregen und die Nutzer derart beeindrucken, dass sie diese Inhalte an andere weitergeben. Gelungener Highlight-Content erzeugt Traffic und bringt Ihnen viele Klicks ein, erfordert jedoch einen hohen Aufwand. Sie benötigen Inhalte, die einen außergewöhnlichen emotionalen Nutzen haben, der sich entweder im Unterhaltungswert oder in der Sinngebung äußert. Highlight-Content tritt in diesen Formaten in Erscheinung:

  • große Marketing-Kampagnen
  • Videos
  • Multimedialer Content
  • Scrollytelling: eine Geschichte mittels Text, Bild und Video erzählen

Diese aufsehenerregenden Inhalte dürfen im Gegensatz zum Sales-Content keinesfalls mit einem kommerziellen Angebot verbunden werden.

Idealerweise ordnen Sie jeden Ihrer Inhalte einer Content-Art des FISH-Modells zu und achten insgesamt auf eine ausgewogene Mischung. Der größere Stellenwert sollte auf Follow-Content und Search-Content liegen. Als Ergänzung dazu können Sie Inbound-Content und Highlight-Content einsetzen.

2019-01-16T11:45:38+00:00

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