//Von der Zielgruppensegmentierung zum Zielgruppen-Management -Content Marketing im B2B: wie viel Kontaktoptionen und Tools sind sinnvoll?

Von der Zielgruppensegmentierung zum Zielgruppen-Management -Content Marketing im B2B: wie viel Kontaktoptionen und Tools sind sinnvoll?

B2B Insider: Herr Maske, Sie sind Experte für Marketingstrategien und betreuen seit vielen Jahren zahlreiche Unternehmen im B2B Umfeld. Welche Schwerpunkte und Trends sehen Sie in der Praxis, wo gibt es die größten Unsicherheiten?

Hubertus Maske: Vor dem Hintergrund, dass China mit riesigen Schritten aufholt, gewinnen Marken made in Germany noch größere Bedeutung. Es wird immer schwieriger werden, objektiv bessere Produkte anzubieten. Marken schaffen dann den entscheidenden Vorsprung.

Weiterhin sehe ich im B2B eine starke Orientierung am Kunden, allerdings primär im Vertrieb und in der Produktentwicklung. Beim Einsatz digitaler Marketinginstrumente gibt es dagegen noch viel Nachholbedarf. Gerade der B2B Sektor eignet sich ideal für das Customer Journey Marketing. Potenzielle Kunden könnten systematischer adressiert, Customer Relationship Marketing und Vertriebsaktivitäten eng miteinander verzahnt werden.

Außerdem ließen sich viel häufiger Videos einsetzen. Die Filme sollten eher die Lösung von Kundenproblemen als die Selbstdarstellung des Unternehmens thematisieren. Videos sind auch ideal zur Erklärung komplexer Zusammenhänge geeignet.

B2B Insider: Welche Herausforderungen kommen im Content Marketing auf Unternehmen zu und was sollte man als Marketingexperte unbedingt beachten?

Hubertus Maske: Zum einen geht es um die Aufbereitung der Inhalte. Wie befriedigt man das allgemeine Interesse am Thema und bringt dann doch unternehmensspezifische Themen geschickt unter? Welche Themen will man besetzen? Interessiert das die Kunden wirklich?

Zum anderen geht es um die Verbreitung. Oft ist es vollkommen in Ordnung, erst einmal auf den eigenen Kanälen sachlich zu informieren. Es wird durchaus akzeptiert, dass das Unternehmen eigene Anliegen hat. Die Leser reagieren allerdings immer empfindlicher auf Superlative und gefärbte Fakten, wie sie mit werblicher Kommunikation verbunden werden.

Wenn das Unternehmen seinen Content im Web auf eigenen Themenseiten präsentieren will, stellt sich die Frage nach der Auffindbarkeit und ob man tatsächlich in der Lage ist, in die Rolle des unabhängigen Kommunikators zu schlüpfen. Da sind dann aktiv genutzte Fachmedien, mit denen man beim Content zusammenarbeitet, oft die bessere Wahl.

B2B Insider: Haben Sie Tipps für gelungenes Programmatic Advertising?

Hubertus Maske: Aus Sicht von B2B Kunden passen die gängigen Medienzielgruppen oft nicht sehr gut. Also geht es darum, Zielgruppen und Interessenten besser zu qualifizieren, bevor man sie regelmäßig adressiert. Aufgrund der meist geringen Größe der B2B Zielgruppen sollten hier alle Online-Kontaktpunkte wie Website-Besuche, Kontakte mit Branchenmedien, E-Mail-Marketing identifiziert und genutzt werden, um potenzielle Kunden zu markieren und danach werblich anzusprechen. Auch Search-basierte Zielgruppen-Definition ist sinnvoll.

Weil man bei qualifizierten, aber kleinen Zielgruppen auf eine hohe Conversion angewiesen ist, sollte man die Zielpersonen mit möglichst vielen Inhalten ansprechen. Ein gute Kommunikationsstrategie ist also entscheidend, egal ob man systematische Markenbildung oder stufenweise Kundengewinnung betreibt.

Gerade bei der Kundengewinnung ist Software-Unterstützung im Unternehmen wichtig, damit dokumentiert ist, wen man bereits wo und in welcher Weise angesprochen hat. So kann man früher oder später in die 1:1 Kommunikation übergehen.

B2B Insider: Wann und wie wird Re-targeting eingesetzt und gibt es dabei Grenzen?

Hubertus Maske: Re-targeting ist eigentlich immer sinnvoll, weil man dabei die Kontaktdosis unter Kontrolle hat, und entsprechend kommunizieren kann. Wechselnde Inhalte arbeiten ja besser als die Wiederholung der immer wieder gleichen Botschaft.

Re-targeting kann außerdem helfen, die Streuverluste deutlich zu verringern und bei denen zu werben, für die die Inhalte relevant sind.
Re-targeting ist also meistens sinnvoll. Andererseits müssen die Zielgruppen fürs Re-targeting immer noch groß genug sein, damit die Basis für eine darauf basierende Conversion reicht. Das ist gerade im B2B oft das Problem.

B2B Insider: Ein gezielter Markenaufbau geht immer einher mit Emotionen, was sollte man hinsichtlich einer langfristigen Strategie vermeiden bzw. beachten?

Hubertus Maske: Wer auf Emotionen setzt, sollte wissen, auf welche, und warum sie für seine Kategorie relevant sind. Das muss definiert sein und langfristig über viele Jahre durchgehalten werden. Gerade im B2B sollte die Emotion in einem logischen Zusammenhang zu den funktionalen Leistungen und den harten Argumenten für die Marke stehen. Auch wenn sich Menschen oft durch Emotionen beeinflussen lassen, brauchen sie Argumente, um ihre Entscheidungen und Empfehlungen zu rechtfertigen.

B2B Insider: Wieviel Datenanalyse steckt in einem neuen Brand? Kann es sein, dass hier durchaus das Prinzip Zufall eine Rolle spielt?

Hubertus Maske: Daten sind sehr wichtig bei der Analyse von Märkten und Kundenverhalten, sowie bei der Planung und Steuerung des Marketings. Die Schaffung einer neuen Marke hat viel mit Emotionen und dem Aufbau einer in sich logischen Argumentation und scharfer Positionierung zu tun. Das verlangt ein Verständnis des Kunden, welches man nur schwer aus den Daten heraus entwickeln kann. Hier sind menschliches Einfühlungsvermögen und psychologisches Grundverständnis wichtiger.

B2B Insider: Stichwort Zielgruppe: Wir zitieren Sie einmal: „Früher wurden Marketingpläne vorab erstellt und dann für ein Jahr an die Seite gelegt. In der dynamischen Onlinewelt muss die Strategie ständig überprüft werden. Wir bewegen uns dabei übrigens von der Zielgruppensegmentierung zum Zielgruppen-Management.“ Können Sie das erläutern?

Hubertus Maske: Für den Verkauf und für die Gewinnung von Opinion Leaders ist es viel relevanter, wer sich für mein Produkt konkret interessiert, als die Meinung des Unternehmens, für wen es gut passen könnte.

Bevor eine Marke bekannt ist, muss man natürlich zu Beginn in abstrakten Zielgruppen denken. Doch sobald es ein aktiviertes Potenzial gibt, ist die Konzentration des Marketings auf die Menschen mit Interesse viel wirtschaftlicher als die unqualifizierte Ansprache. Das Unternehmen muss mit seinen Prozessen, seiner Software und der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb darauf eingestellt sein, mit Interessenten wirksam zu kommunizieren, um sie dann als Kunden zu gewinnen.

Wie bei der Zielgruppen-Segmentierung sollte man dabei eine Interessengruppen-Segmentierung vornehmen. Dabei kann es um das Interesse an bestimmten Produkten oder um unterschiedliche Phasen der Annäherung gehen.

Vielen Dank für das Gespräch.

Hubertus Maske ist Geschäftsführer der Strategieagentur magnetic brands. Mit seinem Namen verbinden sich drei Jahrzehnte Marketingpraxis in mehr als 160 Märkten. Der Experte für Markenstrategien und gefragte KeyNote Speaker war lange Jahre als Berater und Geschäftsführer in internationalen Agenturen tätig und gründete 2001 das Unternehmen magnetic brands mit Sitz in Hamburg. Infos: www.magneticbrands.de

2018-11-15T10:29:50+00:00

Hinterlassen Sie einen Kommentar