//Programmatic Marketing/Advertising – und was muss ich hier wissen?

Programmatic Marketing/Advertising – und was muss ich hier wissen?

Was verbirgt sich eigentlich unter dem Begriff Programmatic Marketing? Einige Fachkonferenzen wie die d3con in Hamburg im April werden mit Best Practices aufklären. Es ist aber durchaus sinnvoll sich auch theoretisch mit den wichtigsten Begriffen auseinanderzusetzen.

Beginnen wir mit Programmatic: das bedeutet im Grunde genommen nichts anderes als Daten-getriebenes Marketing. Laut bvdw wurden in Deutschland schon 2016 jeder dritte in digitale Displaywerbung investierte Werbeeuro programmatisch ausgegeben, Mobile und Video Advertising inklusive. Das klingt so als müsste man sich damit auseinandersetzen.

Worum geht es? Die Customer Journey, Zielgruppendaten, Kanäle im Marketing effizient zu  messen und um die übergreifende Steuerung der relevanten  Kanäle. Das Ziel, eigene Daten zu generieren, um die Kundenzielgruppe besser zu verstehen und der Wunsch, aus dem vorhandenen Budget mehr Effekte zu generieren, ist für viele Anwender besonders  relevant. Auch hier bietet Programmatic Advertising entsprechende Lösungen.

Wir haben den Experten für Digitales Marketing, Ralf Scharnhorst, gefragt

Welche ersten Schritte empfehlen Sie für den B2B Bereich?

Im B2B-Marketing sind Zielgruppen oft so eng definiert, dass es für manche Unternehmen durch Programmatic erstmalig möglich wird, effizient zu werben.

Ein erster Schritt sollte ein Hinterfragen und gegebenenfalls eine Neudefinition der Zielgruppe sein. Dann geht es an die Datenquellen: die eigenen Daten nutzbar machen und externe Datenquellen finden.

Wann greift Programmatic Advertising gar nicht?

Aufgrund der Komplexität von Programmatic ist ein gewisses Mindest-Budget erforderlich. Wo Werbung auf Google, Facebook, Xing oder Twitter noch vom Werbung treibenden Unternehmen vergleichsweise oft selbst administriert wird, ist hier Unterstützung durch Experten notwendig. Egal ob man nur einem Berater Honorar zahlt oder das gesamte programmatische Mediabudget extern vergibt, lohnt sich der Aufwand meist erst ab ca. 10.000 Euro Budget.

Weil die Optimierung für jede Zielgruppe anders verläuft, muss man sich auch damit abfinden, dass meist die ersten 5.000 Euro eher in Erfahrungen investiert sind als in günstigst gewonnene Neukunden oder Leads.

Was ist Ihre persönliche Prognose für den deutschen Markt?

2018 steht im Zeichen Datenschutz-rechtlicher Veränderungen in der EU. Die DSGVO ist allen bekannt, aber was die e-privacy-Richtlinie Ende 2018 oder Anfang 2019 bringen wird, ist noch unklar. Man kann sich nur in Szenarien vorbereiten: entweder weiter wie bisher oder stärker eingeschränkt.

Welche Technologie und welche Onlinemarketing Tools werden derzeit noch zu stark überbewertet?

Die Zeit der jährlichen, großen Hypes ist vorbei – daher gibt es eigentlich nicht mehr das eine, überbewertete Thema. Jeder Werbungtreibende muss selbst entscheiden: was ist für sein Marketing relevant, was nicht? Beispielsweise scheiden sich beim mindestens zehn Jahre alten Thema Social Media im B2B-Marketing immer noch die Geister: die einen verkaufen damit sogar Bagger besser, den anderen ist es viel zu aufwändig.

Welche Definitionen sollte jeder Marketingverantwortliche kennen?

Eigentlich bleibt alles beim alten: der Marketer muss sein Produkt und seine Zielgruppe kennen und für die Marketing-Kanäle passende Dienstleister finden. Dann braucht er nur das Grundwissen. Die Veränderungen sind eher folgende: Das Produkt besteht zunehmend aus Software und Service und die Zielgruppen sind vielfältiger definiert.

Kleines Glossar (Auszüge) Quelle Whitepaper besser werben mit Programmatic Advertising – datengetriebene Werbung endlich verständlich (Herausgeber d3con GmbH, Autor: Ralf Scharnhorst)

Programmatic Advertising

Der vollautomatische und individuelle Ein- und Verkauf von Werbeflächen

Real-Time-Advertising

Ein anderes Wort für Programmatic Advertising. Dieses verdeutlicht, dass der Auktionsprozess von Werbeflächen in Echtzeit stattfindet.

System of record

Software, die vor Start einer Kampagne als entscheidendes Messinstrument festgelegt wurde.

dMP – data Management Platform

Datenbank, in welcher Nutzerdaten anhand von Cookie IDs angelegt werden. Plattformen wie DSPs nutzen diese Daten um dem Nutzer zugeschnittene Werbung anzuzeigen.

dsP – demand side Platform

Eine Plattform, auf welcher Einkäufer Anfragen und Gebote auf Werbeinventare stellen können. Diese vermittelt dann zwischen der AdExchange-Plattform, um ein passendes Inventar zu erwerben.

Frequency caps

Wird als „Deckelung der Frequenz“ bezeichnet. Steigert die Effizienz der Werbung und verbessert die Abrechnungsmöglichkeiten. Beispiel: einem User wird eine Kampagne/ Werbung maximal 12x innerhalb eines bestimmten Zeitzyklus (Woche o.ä.) angezeigt.

Whitelisting

Das komplette Gegenteil einer Blacklist. Wenn die Daten auf einer Whitelist stehen, so wird Werbung auf den gelisteten Websites angezeigt oder der E-Mail-Newsletter an die gelisteten Personen verschickt

Mehr unter www.d3con.

Ralf Scharnhorst ist Experte für Digitales Marketing, Inhaber von Scharnhorst Media und lehrt unter anderem an der Macromedia Hochschule.

2018-03-23T12:49:29+00:00

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